GEKKO - Cases - SAS EuroBonus – automatiseret op- og nedgradering

			SAS EuroBonus – automatiseret op- og nedgraderingsmail

Hent PDF præsentation af casen her

Kampagnen er udviklet i samarbejde med Relationshuset.

Udfordring
SAS’ Eurobonus-program er det populære loyalitetsprogram med i alt 500.000 medlemmer, der optjener point, hver gang de rejser med SAS. Ideen bag EuroBonus programmet er i første omgang at motivere rejsende til at vælge SAS på flere af deres rejser. Programmet er inddelt i kategorier, hvortil der hører en række fordele, som det er attraktivt at opnå. For at bevare sin status i EuroBonus programmet skal man rejse et antal rejser og/eller optjene en sum point.

Udfordringen var at øge salget ved at skærpe kommunikationen ifm. op- og nedgraderingsbrev over for de ca. 1000 medlemmer pr. måned, der ligger på vippen til enten at have point nok til en opgradering eller til at ryge et niveau ned pga. manglende aktivitet. Den hidtidige kommunikation var blot en reminder om, at hvis man ikke rejser mere vil man blive nedgraderet / hvis man rejser mere blive opgraderet med en kort reference til de nye fordele, man vil opnå som f.eks. Guldmedlem.

Løsning
”Lad os hjælpe kunderne med at forstå, hvad de skal gøre”
Ved at fortælle kunden hvad han eller hun skal gøre i form af, hvilke rejser der skal gennemføres for at bevare status / blive opgraderet, hjælper vi kunden til at omsætte manglende point til adfærd.

Med brug af historisk rejseadfærd illustrerer vi relevant og præcist, hvad der skal til for at nå de manglende point. Kommunikationen er let at afkode, og vi hjælper den rejsende med at omsætte et pointsystem til rejser, han eller hun kender til.

Før: (tidligere Eurobonusbrev)
Den tidligere kommunikation var blot en reminder om op- eller nedgradering uden anvisning af, hvad modtageren skulle gøre, og hvor meget for at nå / bevare f.eks. Guld-status.

Nu:
Du har optjent 13.600 point – du mangler 4800 point. Det svarer til 2 business rejser til Paris (hvor du plejer at rejse til).

Op- og nedgraderingsprogrammet henvender sig til medlemmer, som står lige på ”pointgrænsen” mellem to kort-niveauer, sådan at de potentielt skal:

nedgraderes, hvis de ikke rejser lidt mere, inden for de næste 3 måneder
opgraderes, hvis de rejser lidt mere, end de plejer med SAS i de kommende 3 måneder.

Målgrupper:

•   bevar Guld - testgruppe + kontrolgruppe
•   opgrader til Guld - testgruppe + kontrolgruppe
•   bevar Sølv- testgruppe + kontrolgruppe

Kreativ idé
Se guld-/sølvkortet for dig – og hvordan du får det
Idéen var at gøre det så nemt som muligt for det enkelte medlem at se, hvad han skulle gøre for at nå op på et sølvkort/guldkort eller blive på sit sølvkort/guldkort. Det gjorde vi på to måder. Ved at:

individualisere budskabet i forhold til rejseadfærd (flette på point og tidligere rejsedestinationer)
bruge 4 farve print – og flet i både grafik, tekst, point, rejsehistorik, forslag til rejser for at sikre 100 % individualisering
automatisere programmet 100 %

Ud over individualisering af brevtekster og rejsemål printede vi eksempelvis et udsnit af sølvkortet til dem, der kunne opnå sølvkort, inden deres optjeningsperiode udløb. Og til medlemmer, der kunne nå guldkortet, printede vi naturligvis guldkortet. Tekst og billeder arbejdede altså sammen for at skabe fornemmelsen af, ”at det er muligt – du kan nå det”, som vi også teasede med uden på kuverten.

Der udsendes ca. 1000 breve pr. måned.

Resultat
Øget salg målt mod tidligere kommunikation:

Bevar Guld: +26% DB ved forbedring af kommunikation
Opgradering til Guld: +14% DB
Nedgradering til basis: +23% DB

Øget salg på tværs af kortniveauerne: 14% pr. måned.

Den nye kommunikation viser sin styrke til at ændre rejseadfærd. En voldsom salgsforbedring af et allerede eksisterende program alene ved at optimere kommunikationen. Samtidig viser kommunikationen, at der er et stort potentiale blandt de kunder, som allerede betragtes, som de mest loyale.

ZAPERA testede den tidligere og den nye kommunikation blandt 1002 modtagere og fandt:

at flere værdsætter kommunikationen – og vil rejse med SAS næste gang

Liking er gået op fra 66 % til 80 %

Men, som de siger hos SAS; ”Det er salget, der tæller”

Programmet er 100 % automatiseret og trækker derfor kun få timer til vedligeholdelse.