GEKKO - Cases - Oticon – Tego og familien Hearwell

			Oticon – Tego og familien Hearwell

Hent PDF præsentation af casen her

Udfordring
Oticon producerer høreapparater til et worldwide marked. Produkterne sælges via forhandlere, som består af selvstændige høreklinikker. Klienterne kommer enten af sig selv – ind fra gaden – eller de bliver henvist af sundhedssystemet. Klienter har sjældent nogen mærkepræference, audiologerne – som er de medarbejdere, der afdækker klientens høretab og vælger høreapparatet til personen – kan have det baseret på produktfunktionalitet. Butiksejeren har mest fokus på sortimentsbredde og indtjening. Dermed er det pris i mindst lige så høj grad som produktegenskaber, der driver kundeloyaliteten.

Markedet for høreapparater er ekstremt innovationsdrevet, og produktlanceringer får al fokus i forhandlerleddet. Derfor har Oticon produkter på hylderne hos forhandlerne, som ikke når at indfri deres indtjeningspotentiale, fordi de må vige for nylanceringer.

Et af de produkter er TEGO, som er nr. 1 på markedet for medium kvalitets høreapparater. TEGO har som et modent produkt toppet og er ikke længere i fokus på de lokale markeder. Udfordringen var via en kampagne at supportere TEGO i markedet og forlænge produktets levetid og værdi for Oticon.

Kampagnens kvalitative mål var at:

Sikre motivation og fokus hos både butiksejere og medarbejdere (audiologer)
Sikre et højt vidensniveau om TEGO (produktfeatures og benefits)
Skabe involvering, der ville holde over tid

De kvantitative mål var:
TEGO er et produkt i sit efterår. Det var vores opgave at forsvare TEGO’s vigende omsætning på det tyske marked og dermed kapitalisere yderligere på dette succesfulde produkt.

Løsning
Målgruppen var 2111 høreklinikker i Tyskland. Kampagnen retter sig mod butiksejeren og mod medarbejderne/audiologerne. Butiksejeren er ”gatekeeper” for medarbejderne i forhold til, hvad de må bruge deres tid til. Oticon har ikke direkte adgang til kontakt med medarbejderne. Ligeledes er det butiksejeren, der afgør leverandørvalg og produktvalg.

Strategien bestod af 2 elementer:

Skræddersyede promotion-tilbud til forhandleren
Styrkelse af salget gennem øget fokus på og forståelse for TEGO’s features og benefits

Baseret på den enkelte forhandlers salgshistorik skræddersyede vi et TEGO-tilbud til hver forhandler, så det blev både realistisk og attraktivt for butikken at holde fokus på produktet. Princippet var: Hvis salget af TEGO i årets anden halvdel holder samme niveau som i første halvdel, udløser det en rabat på <str.>.

For at sikre forhandleren motivation for at involvere sine medarbejdere udviklede vi en online uddannelses-promotion, som skulle lære medarbejderne at hjælpe kunderne med at finde den rette løsning, samt sikre højt kendskab til TEGO features. Kampagnen motiverer medarbejderne til at holde fokus på TEGO, så salget opretholdes frem for at falde til fordel for en ny lancering, f.eks. fra en konkurrent.

Vi motiverede audiologerne via et kampagneunivers, hvor de kunne:

Vinde på deres viden om rådgivning og kundepleje
Vinde på deres viden om TEGO

Kreativ idé:
Mød familien Hearwell, svar på deres udfordringer og vind

Audiologer vælger blandt de produkter, forhandleren har på hylden. De kan have individuelle præferencer, og salgsfremmende aktiviteter påvirker deres valg. Men de er primært fokuseret på rådgivningen af kunden, ikke på at optimere butikkens indtjening ved at forholde sig til produktmixet. Dermed skulle kampagnen vække deres faglige og menneskelige interesse for at motivere og involvere. Og det skete ved etableringen af en story, der inviterer deltagerne i kampagnen til at lege med:

Familien Hearwell er 4 fiktive personer, der optræder i et online univers, der kører i 4 quiz-runder. Personerne giver deltageren forskellige opgaver relateret til vedkommendes faglige rolle som audiolog. Opgaverne har form som multiple choice spørgsmål, som deltagerne skal svare rigtigt på for at få adgang til hver rundes lodtrækning om præmier til butikkens medarbejdere.

Man svarer individuelt, men vinder kollektivt. Dette skaber motivation hos den enkelte, men også en interesse i at dele viden og hjælpe hinanden.

Kampagne-elementer

Brev til forhandlerne med kampagneinfo samt plakat og folder som støttemateriale til at sælge aktiviteten ind hos medarbejderne.
For hver quiz-runde modtog deltagerne en email-invitation.
Online-quiz-site.

I hver runde fik deltagerne en problemstilling og en række spørgsmål, som de skulle svare på for at kvalificere sig til lodtrækningen om rundens præmie. Efter hver runde lagredes data på den individuelle deltager. Herefter var vedkommende med i lodtrækningen om rundens præmier samt i finalelodtrækningen blandt dem, der havde svaret rigtigt hver gang.

Efter runde 4 gav deltagerne deres mening om kampagnen ved at svare på nogle evalueringsspørgsmål.

Resultater
Salgsfremgang på 9,9% hos de deltagende, målt fra kampagnestart og resten af året (6 mdr.).

Flere end 5 gange så mange medarbejdere deltog ift. tidligere forhandler-promotion.

Flere end hver 10. forhandler deltog med i gennemsnit 4 medarbejdere i alle 4 uger i sommerferien. 96% gennemførte alle runder.

I den afsluttende evaluering sagde personalet:

98%     fandt spørgsmålene relevante
98%     fandt historien om familien Hearwell relevant
55%     lærte noget nyt
100%   vil gerne deltage i en lignende aktivitet for andre
            Oticon produkter