 |
|||||||||||||
 |
|
Filosofi
Vision og Idé
Om Gekko
Cases
Referencer
Kontakt
Job
|
|
 |
|||||||||
| |||||||||||||
|
|||||||||||||
|
|||||||||||||
|
|
|
Coloplast – Share your Care | |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
Udfordring Coloplast Wound Care udvikler produkter til behandling af kroniske sår. Udviklingen på området er drevet af nylanceringer af højteknologiske produkter, og salgsstyrkens ressourcer er rettet mod lancering og indsalg af disse nye produkter. Dette efterlader de modne produkter – som står for størstedelen af omsætningen – til sig selv. Og hvis salgsstyrken endelig har lidt tid til overs til de modne produkter, når de ofte kun en meget begrænset del af markedet. Aktiviteten skulle derfor bevise, at den kunne etablere dialog med – og salg til – ikke-besøgte læger, og hvis den viste tilfredsstilende resultater også kunne anvendes over for besøgte praktiserende læger. Udfordringen var derfor at udvikle en go-to-market-model, der kunne:
En målgruppe, der ikke køber hvad som helst ... Læger og sygeplejersker er kendetegnede ved ikke at ville involvere sig i kampagner/aktiviteter, der åbenlyst reklamerer for industriens produkter. En af vores udfordringher var derfor at skabe interesse uden at åbenlyst at promovere Coloplast. Ydermere havde vi den udfordring, at kendskabet til Coloplast i denne gruppe af ikke tidligere besøgte lægehuse, var meget begrænset. Og de er samtidig en meget eftertragtet faggruppe at få i tale, da de har stor indflydelse på, hvilke produkter der bliver købt. Løsning Omdrejningspunkt for hele dialogen: En sårplejeguide hjælper med at vælge den rette behandling Praktiserende læger og hospitalslæger har 800 forskellige løsninger til behandling af kroniske sår at vælge imellem. Da området desuden har meget lav interesse, og behandling af kroniske sår ikke er hverdag for alle praktiserende læger, kan man ikke fortænke lægerne i ikke at være fuldt opdaterede. Det medfører dog ofte, at valg af behandling er præget af vaner og tidligere erfaringer frem for mere grundigt gennemtænkte valg til glæde for patienten. For at hjælpe læger og sygeplejersker med at vælge den rette behandling udviklede vi en sårplejeguide – en ”Wound Care Guide”. Denne guide består af et simpelt skema, hvor lægen eller sygeplejersken kan slå op, hvilken behandlingsmetode vedkommende teoretisk bør vælge. I guiden giver vi også nogle råd til, hvordan man vurderer, behandler og evaluerer den enkelte patient. Fokus på det uvildige behandlingsværktøj For at give guiden et så teoretisk og uvildigt præg som muligt – og sikre os modtagernes villighed til at bruge den – valgte vi at gemme beskrivelsen af Coloplasts produkter til bagsiden. Her underspiller vi bevidst vores rolle ved at erkende, at der findes adskillige leverandører på området, men at sårbehandleren i skemaet kan se, hvad Coloplasts produkter hedder inden for de forskellige behandlingstyper. Det var vigtigt for os, at guiden kunne bruges som et godt værktøj i behandlings-situationen. Derfor lavede vi den i forskellige lettilgængelige varianter: En pocket guide til kittellommen, en plakat til medicinskabet og et desktop ikon med link til en online version. Share Your Care Dialog – erfaringsudveksling mellem professionelle sårbehandlere For at sikre involvering fra læger, som ikke tidligere har været besøgt af Coloplast, sørgede vi for, at Wound Care Guiden blev udviklet af læger. Efterfølgende sendte vi den så ud til ikke-besøgte læger og brugte en testimonial fra andre sårbehandlere som indledning til en dialog: ”Det vigtigste er, at jeg føler mig tryg ved den behandling, jeg vælger” I analyser og samtaler med praktiserende læger viste det sig at være en fælles bekymring at sikre sig den rette behandling til patienten blandt de mange tilbud på markedet. Vi valgte en testimonial af to grunde:
Under konceptet ”Share Your Care” udviklede vi en dialog, hvor læger og sygeplejersker delte holdninger og erfaringer ifm. med guiden og sårpleje generelt. I det omfattende spørgeskema (9 sider) spurgte vi også til, hvilke udfordringer lægen havde med egne patienter og inviterede ham/hende til at teste Coloplast’s behandlingsløsninger og dele sine test-erfaringer med sine kollegaer. Sårbehandlerne kunne selv vælge, om de ville svare på papirskemaet eller online. Online-versionen indledte vi med en lille relationsopbyggende video, hvor Coloplast’s spanske salgs- og marketingdirektør fortalte om baggrunden for dialogen og motiverede til deltagelse. Dialogen bestod af 8 mails, hvor vi stillede spørgsmål, tilbød Wound Care Guiden i forskellige varianter, evaluerede guiden og satte produkttests i gang. For at motivere målgruppen ekstra til at svare fortalte vi allerede i mail 1, at vi efterfølgende ville sende en samlet opsummering af kollegernes holdninger og erfaringer med sårpleje.
Et behandlingsværktøj – og salgsværktøj – i ét Dialogens hovedformål var at sælge Wound Care Guiden ind som værktøj i behandlingssituationen, da den herefter ville arbejde for salg af hele Coloplast’s sårpleje-sortiment – både modne og nye produkter. Online-udgaven af Wound Care Guiden ville nemlig kunne sikre fortsat dialog og give mulighed for introduktion af nye produkter. I løbet af dialogen tilbød vi derfor også Wound Care Guides til alle, der endnu ikke havde bestilt. Resultat I regioner i Spanien, der aldrig har været besøgt af konsulenter fra Coloplast, fik vi en samlet respons på på mere end 11,92 % uden brug af responsgaver. Responsen blev mere end fordoblet via online tilmelding og tip en ven funktion. Alt i alt har Share Your Care- dialogen genereret respons svarende til 27,1% af målgruppen, da mange efter at have hørt om Wound Care Guiden har tilmeldt sig online. +9% salgsfremgang i områder hvor der er gennemført patient- tests I de områder, hvor der er gennemført minimum 1 patient- testprodukttest, er salget salgetsteget med +9 % i forhold til tidligere. Efter den 6 måneder lange testperiode var salget fortsat +9 %! (gennemsnit for hele testperioden!) +5% salgsfremgang i områder, der har modtaget dialogen (mail 1, 2 og 8), men ikke deltaget i patient test ”Wound Care Guiden bidrager til bedre sårbehandling og sparer tid” 9 ud af 10 praktiserende læger vurderer Wound Care Guiden som meget brugbar. Da det ikke-besøgte marked er langt større end det besøgte. I Tyskland besøger Coloplast eksempelvis kun 2.000 ud af 60.000 praktiserende læger. Salgsfremgang på henholdsvis +5% og +9%, siger dette resultat lidt om, hvilke konsekvenser denne go-to-market-model kan have for Coloplast. Eller som chefen for Wound Care i Spanien udtrykte det, da han udpegede sydsiden af Mallorca som en af testregionerne og samtidig forbød os at anvende responsgaver i hans marked: ”If you can make it here – we can make it anywhere” og efter testen: "It worked in remote areas, not visited, with littleno awareness of Coloplast and with no response gifts. It will work anywhere". |
|
|
 Janssen-Cilag: Ny viden om migræne-behandlingHasselblad Anniversary KampagneOticon – Tego og familien HearwellSAS EuroBonus – automatiseret op- og nedgraderingSAS opgraderingskampagne – fra Economy til EconomyStatoil – emnegenerering på kundekortStatoil - win back på kundekortColoplast – Share your CareDeloitte - emnegenereringJanssen-Cilag – ”Smertedialogen”Citrix: “Trivial Pursuit”Song networks 1Postbanken 1WeibullsSong Networks 2Postbanken 2Postbanken 3Song Networks 3 |